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天鵬食品城注重經營者商標注冊品牌建設工作
    今年3月開始,無錫市場協會按市信用辦、市商務局要求,聘請第三方評估機構對無錫天鵬食品城凍品、干貨調味品兩類優秀經營戶開展商務誠信體系評級工作。在評定中 “商標注冊及品牌推廣情況”經營戶扣分較多,這一現象引起了食品城領導高度重視,意識到:在天鵬食品城自身品牌發展建設過程中,是否也應該關注經營戶的商標品牌建設工作,以此引領全體經營戶在互聯網+新常態下,適應當前社會和經濟發展的需要。注重商標注冊,創新品牌發展,才能提升市場整體品牌新形象。有了這個考慮和愿望,正值市場協會舉辦《商標注冊品牌建設與保護》專題培訓,天鵬食品城公司領導親自帶隊參加培訓。
    為全面開展天鵬食品城經營戶商標注冊品牌建設工作,天鵬食品城具體做法:一是全力動員經營戶積極參加市場協會組織舉辦的《商標注冊品牌建設與保護》等相關專題培訓和學習,并領導親自參加。二是進行一對一耐心細致的動員工作,向經營戶宣傳《商標法》相關內容,明確告知商標注冊的重要性,一旦注冊,使用權受法律保護,若被他人搶先注冊,則必然失去自己精心策劃苦心經營的市場,甚至成為侵權被告。三是為經營戶推薦“啟明星知識產權服務有限公司”、“無錫正開商標代理有限公司”等專業咨詢服務機構,由專業機構上門為經營戶提供服務。四是把天鵬食品城經營戶中商標注冊、品牌建設做得好的、取得成效的,樹立標桿、樹立榜樣,讓其他經營者感同身受,提高意識。五是借首次天鵬食品城商務誠信體系建設表彰大會,再次宣傳和動員商標注冊品牌建設的目的和意義,進一步推進天鵬食品城經營者的商標品牌建設工作,引領市場向規范化、科學化、標準化、品牌化方向發展。
 通過開展一系列的商標注冊品牌建設活動,天鵬食品城管理者和經營戶已充分認識到:
    一、為什么要建立平臺品牌,而平臺品牌又需要商城全體的經營戶共同來創立,真正的專業市場的平臺品牌是靠一個一個商戶自身品牌壘積而成的,而只有市場平臺品牌那只能是一個空殼。
    二、商標注冊品牌建設又能給天鵬食品城和經營戶帶來哪些權益?
    (一)商標品牌對市場平臺和經營戶的價值
    1.商標是用來區別一個經營者的商品或服務和其他經營者的商品或服務的顯著性標記。商標是品牌的基礎和起點,通過商標注冊,可以創立品牌。
    2.品牌是一個企業素質、信譽和形象的集中體現,在當今社會,品牌越來越成為社會消費需求的重要導向,成為消費者的第一選擇。品牌作為無形資產,是有其價值的,可以為經營者創造大量的超額利潤。沒有品牌的企業是沒有生命力的企業,沒有品牌的經濟是沒有競爭力的經濟。
    3.我國經濟正從高速度發展向高質量發展轉變,創立和發展品牌已經成為新形勢下企業生存、發展和競爭的客觀需要和重要抓手。所以品牌是專業市場對其引進商家經銷的產品進行法律保護的載體;品牌名及其附屬標志屬于知識產權,擁有法律保護權益。
    4.品牌是專業市場對其引進商家實現差異化的武器;由品牌商家構筑的產品差異化難以模仿,很多年的營銷活動,讓品牌在消費者心中留下了清晰,獨特的印象,這種品牌形象難以被模仿。
    5.強勢品牌將為專業市場對其引進商家帶來更多的資產;能讓消費者愿意支付更高的價格且對價格不敏感。大量研究表明,顧客更愿意為有品牌的產品支付溢價,(相對于沒有品牌的產品而言)。譬如同規格西式方腿,雙匯的每箱批發價為120一箱,而其他沒有品牌的,則只能賣到60多元一箱。品牌的知名度不同,人們愿意支付的溢價也不同。
    6.強勢品牌為專業市場對其引進商家有助于提高消費者對產品質量感知。如果,專業市場擁有良好品牌形象,消費者會在感知產品質量時,因為品牌產生的光環效應,提高對品牌的感知。消費者會對原有品牌存在好感轉移到延伸的新產品上。這樣不但降低了營銷成本,而且還更容易讓消費者接受新產品。
    7.專業市場如有良好的品牌形象,有助于經銷商家抵抗負面信息。當消費者對品牌具有很強的忠誠度時,市場出現負面新聞時,消費者更傾向站在市場角度站在品牌本身看待負面事件,更容易把產生的負面事件歸咎于外部因素而非市場和品牌自身。這一定程度上還表明了,大品牌更容易從負面消息事件中恢復。提升顧客的忠誠度,品牌就是一個重要手段。
    (二). 商標品牌對消費者的價值
    1.降低消費者的購買風險:因為市場平臺品牌能夠追溯到產品的制造者和銷售者,從而降低了消費者購買的風險。
    2.降低了消費者搜尋產品的成本:通常市場是存在信息不對稱的,消費者要選擇產品必須搜尋很多信息。而市場平臺品牌則充當了質量信號的作用。當顧客知道某個市場平臺品牌并對它有一定了解后,就降低了產品信息搜索的成本。
    3.市場平臺品牌表明了對消費者的承諾:市場平臺品牌聲譽是建立在長期集聚在專業市場內品牌產品的性能,促銷,定價,服務等基礎上,代表了對顧客的承諾。
總結:品牌簡化了購買決策,簡化了購買風險,使生活更加簡單,使消費者得到更多的安全,使經營商戶創造比沒有商標品牌商品更多的溢價。無錫天鵬食品城目前雖然商家自有品牌注冊商標只有10%左右,但他們會同步國家品牌計劃的實施,不斷的推進市場品牌建設的全面工作。
                        (天鵬菜籃子工程有限公司系市場協會副會長單位 許偉芳 撰稿)
                                (匯智市場發展研究所 楊四方 編輯)
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