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市場形式瞬息萬變,服飾品牌們如何轉型升級
   渠道優勢曾經成就了達芙妮,加盟模式下達芙妮快速擴張,市場占有率一度達到近7000家門店。然而3年間,達芙妮共關店近3000家。如今,達芙妮該如何進行渠道變革?
   和達芙妮一樣遭遇困境的,還有百麗、德爾惠等。市場形勢瞬息萬變,消費者需求不斷提升下,品牌們如何轉型升級?如何構建自己的渠道力?
傳統鞋服品牌面臨哪些共同問題?
    2003年到2011年這八年間,中國服裝行業整體以閩派服裝品牌為代表,通過高空廣告、地面加盟的模式實現了快速渠道擴張,七匹狼、柒牌、利郎、勁霸、安踏、361度(包括廣州的哥弟)都達到了2000+以上的店鋪數量,安踏更是突破8000+。
    而女鞋品牌百麗、達芙妮在這個階段通過分公司與合資分公司模式也實現了渠道擴張的暴增,可以說這八年是中國服裝行業的批發式品牌的渠道紅利期,只要敢打廣告、敢砸渠道形象、敢搞訂貨推廣,沒有幾個服裝品牌發展不起來的。杭派女裝秋水伊人、三彩的發展模式亦是如此。
這個階段,除了百麗以商場渠道為主,大多數服飾品牌的主要渠道模式還是街鋪專賣店。
這是多年來,中國服飾品牌發展軌跡的觀察,他有所總結:2011年渠道飽和度和同質化達到頂點,加之百貨渠道開始萎縮,渠道庫存周轉出現行業性阻塞,整體品牌商的渠道規模不再是優勢。
如果說渠道規模遭遇天花板是時代發展的必然結果,那么品牌在消費者日漸挑剔的口味中變得無所適從則更是無奈。
    黨的十九大報告已經指出,我國社會主要矛盾已經從人民日益增長的物質文化需求同落后的社會生產力之間的矛盾,轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。現階段消費發生全面升級,消費者的消費需求正在迅速提升,這讓許多品牌措手不及,未能迅速做出相應的反饋,包括產品、設計、渠道、服務等方面。
    新世界百貨創新事業部高級總經理萬俊表示,消費者“善變”的同時造就了國內多元化的銷售渠道,但是作為品牌方來說,選擇什么樣的渠道不是根據社會熱點,而是要根據自身品牌的特點來選擇。
品牌的迭代和渠道的變更一直都存在,只是有人越做越好,有人江河日下,不是品牌方不想求變,而是消費者消費觀念和渠道選擇變化過多。中國的消費者不是特別成熟,很容易受社會熱點的轉移而轉移,眾多網紅品牌的誕生就是最好的證明。但作為服務消費者的品牌商和渠道方,卻要適應這樣的多變,這就不可避免地出現在某一渠道上一哄而上的局面。但哪個渠道才是真正適合自己,這是更值得深思的問題。
    事實上,渠道多元化也帶給了品牌一股反作用力,很多品牌商出現了“渠道選擇焦慮癥”;消費者在商品渠道可以隨心所欲的選擇,則加劇了品牌的“焦慮”。
面對消費升級下女裝新的需求,各大品牌也紛紛尋求轉變。國內外老牌輕奢品牌紛紛搶占國內市場。
Gucci為了應對危機,更換了品牌設計師,年輕化的趨勢越來越明顯。不管是與天貓合作成立網上商城,還是開線下快閃店,設置微信小程序,為適應中國快速變化的市場形勢積極應對。
創立于1997年的之禾是本土“輕奢”品牌中的佼佼者。它在保持歐美設計的時尚元素基礎上,也選擇了可再生的棉、麻、絲、毛等天然材料,設計更符合國人審美的服飾制品,主打中國傳統文化感覺的設計風格。
   新晉輕奢品牌初露崢嶸
    更多全新輕奢品牌初露崢嶸,處于消費變革間隙的它們,沒有像前輩那樣在早期就瘋狂擴張,而是穩扎穩打不斷擴大自身影響力。
   就國內輕奢女裝品牌OVV為例,雖然成立已有半年,截止目前門店也僅限于張家港曼巴特和南京德基商場兩家。借助明星杜鵑代言+高端購物商場的組合來提高品牌整體調性。門店則是自設零售店鋪進行直營管理,避免良莠不齊的加盟商對品牌的傷害,這一點值得其他國內品牌借鑒。OVV旗下服飾多數以100%羊絨、羊毛混紡精紡等面料為主,目前市面上售賣的產品有新經典系列、精致休閑系列以及度假派對三個系列,基本涵蓋了都市女性的日常需求。
    除此之外,還有很多國內的新晉輕奢品牌正在不斷進步和發展,正確的經營方向和產品質量的把控,才是品牌成功的基礎,希望更多的國內品牌受到消費者的青睞。
對品牌商而言,品牌渠道購物中心化是絕對選擇嗎?線上線下渠道怎么融合?
我國渠道問題十分復雜,這是由于中國流通基于分層化消費需求以及多層級分銷,導致渠道變革既有迭代又有疊加。
    從過去的單一渠道到多渠道、全渠道、跨渠道、泛渠道,是一種變革。最初的電商其實是一種渠道站位,后來發展成為一種特定的市場,有特定的目標顧客群。如今兩線(即線上線下)迎來融合時期,線上渠道已經不是按照人群來劃分,消費渠道的選擇也是“按照內容與商品”來進行。
2017年,森馬確立了渠道轉型升級,全面拓展購物中心店的戰略方向。今年3月,森馬召開了新渠道發布會,宣布2018年將在鞏固原有的街鋪渠道優勢上,大力開發購物中心、奧特萊斯渠道和線上渠道,每年新增不低于12萬平方米的新店拓展指標,其中在購物中心每年新開不低于150家。在森馬服飾購物中心渠道負責人豐振看來,在這一輪的消費升級中,傳統鞋服品牌也面臨著產品和渠道的雙重升級需求。尤其是新零售大潮下,如何做好線上線下完美融合是品牌們面臨的又一難題。
    作為渠道方,杭州西溪印象城總經理屠芳則表示,成熟的品牌對線上、線下雙渠道同樣重視,只是分工有所不同:線上做庫存,走量、價低;線下做體驗,如新品展示。在產品設計和供應上,兩線有所區分,避免沖突。這一點得到了森馬豐振的認同。他表示會有一些線上專供商品,價格是它們的優勢,但森馬有一部分產品的價格在線上線下做了一樣的設置,做到線上銷售線下提貨。
    不過,通過產品設計區分線上線下本身對于服裝品牌而言是一個悖論,傳統服裝品牌習慣了把線上作為“下水道”,培育出的客群與線下是兩個不同的群體。
                                                   (本文來自中國服飾網)
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